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新聞策劃的曲折性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
一個(gè)好的新聞策劃，不應(yīng)該只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，一次報(bào)道之后就沒(méi)了下文，而是應(yīng)該有很強(qiáng)的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”，從而更好地達(dá)到策劃目標(biāo)。就像好萊塢的經(jīng)典電影，故事必須一波三折，曲折離奇，才能自始至終吸引觀眾的注意力，給人留下深刻印象。
下面是一個(gè)充分展現(xiàn)曲折性原則的經(jīng)典案例：
【案例】“砸奔”，野生動(dòng)物園名利雙收
從2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三個(gè)多月的時(shí)間里，中國(guó)的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的一起“砸奔馳”車(chē)事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道，而這一新聞事件的最大受益者，正是一手“導(dǎo)演”了“砸奔馳連續(xù)劇”的武漢野生動(dòng)物園。
由于這一“新聞連續(xù)劇”“幾波幾折”、高潮迭起，值得反復(fù)回味。下面我們就以時(shí)間為順序，“重播”每一“集”故事的主要內(nèi)容：
●2001年12月19日 武漢野生動(dòng)物園召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，表示由于對(duì)奔馳公司的售后服務(wù)不滿(mǎn)，將于12月26日砸毀自己價(jià)值89萬(wàn)元的奔馳車(chē)。
據(jù)武漢森林野生動(dòng)物園董事長(zhǎng)王笙介紹，這輛德國(guó)原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車(chē)是2000年12月19日在北京賓士汽車(chē)銷(xiāo)售中心購(gòu)得，但買(mǎi)來(lái)后發(fā)現(xiàn)有方向機(jī)漏機(jī)油等毛病，經(jīng)過(guò)奔馳公司5次修理，問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決。該車(chē)的一年保修期，幾乎有一半是在“病休”�！�
由于奔馳公司拒絕了換車(chē)或退車(chē)的要求，失望之余，他們決意公開(kāi)砸爛此車(chē)，還將在各汽車(chē)博覽會(huì)上展示這輛奔馳車(chē)，并起訴奔馳公司及北京賓士汽車(chē)銷(xiāo)售中心，要求賠償損失。
這一天，是這輛奔馳車(chē)保修期的最后一天。
●2001年12月25日 在開(kāi)砸奔馳的前一天，武漢野生動(dòng)物園又以一個(gè)“老牛拉奔馳游街”的行動(dòng)，有效擴(kuò)大了這一事件的影響力。
下午兩點(diǎn)，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉著那輛SLK230型奔馳車(chē)在武漢人民會(huì)議中心旁的馬路邊繞行一圈。再次展示了砸車(chē)的決心。
一頭水牛拉著奔馳游街
●2001年12月26日 上午11時(shí)整，在眾多媒體的關(guān)注下，武漢森林野生動(dòng)物園五名年輕力壯的員工揮舞著木棒、鐵錘砸向這輛奔馳SLK230轎車(chē)，幾分鐘后，奔馳的外表已面目全非，車(chē)前的大燈和擋風(fēng)玻璃全部破碎，原本光滑的引擎蓋變得凹凸不平。據(jù)武漢野生動(dòng)物園方面介紹，只讓奔馳車(chē)受“外傷”的原因是要保留好相關(guān)證據(jù)，以便以后訴諸于法律。
●2001年12月27日 “砸奔”的第二天，梅賽德斯—奔馳公司駐北京辦事處就此事發(fā)表聲明：?jiǎn)栴}的原因已被查明是由于客戶(hù)使用非指定的燃油所致。我們出于好意為客戶(hù)提供清洗燃油系統(tǒng)的免費(fèi)服務(wù)，這一免費(fèi)服務(wù)將于2002年1月31日之前有效，不幸的是客戶(hù)拒絕了這一善意的提議。我們對(duì)客戶(hù)選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表遺憾。對(duì)有關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒(méi)有必要的行為深表遺憾。
●2001年12月27日晚 武漢野生動(dòng)物園針對(duì)奔馳的聲明作出回應(yīng)：我們并未簡(jiǎn)單拒絕奔馳公司提出的“清洗燃油系統(tǒng)”的做法。只是我們要求奔馳承諾：“如果第六次仍未解決這輛奔馳車(chē)存在的問(wèn)題，就應(yīng)答應(yīng)我們的退車(chē)要求�！�
并鄭重聲明：“即日起一周時(shí)間內(nèi)，我們將拭目以待奔馳公司對(duì)待消費(fèi)者的積極舉措，并保留我們起訴奔馳公司的權(quán)利。”
●2001年12月28日 媒體報(bào)道了“奔馳車(chē)被砸事件”的新進(jìn)展：中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)將對(duì)這一事件中的質(zhì)量問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查。同時(shí)，北京《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社派代表到武漢，向車(chē)主提出欲全程“代理”該車(chē)的訴訟、索賠等事宜，并想買(mǎi)下這輛奔馳跑車(chē)。不過(guò)武漢野生動(dòng)物園表示還沒(méi)打算賣(mài)掉被砸的奔馳車(chē)。
●2002年1月7日 在武漢野生動(dòng)物園的牽頭下， 6名與奔馳車(chē)“有過(guò)節(jié)”的中國(guó)消費(fèi)者聚首武漢，宣布成立“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者聯(lián)誼會(huì)”。除武漢森林野生動(dòng)物園董事長(zhǎng)王笙外，另外5人分別從北京、寧波、深圳、珠海、西安專(zhuān)程趕來(lái)，他們都遭受了由奔馳汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題造成的不同程度的人身和財(cái)產(chǎn)傷害，有的甚至失去了親人。當(dāng)他們通過(guò)各種渠道與奔馳公司進(jìn)行交涉后，遭遇到的始終是“無(wú)理拒絕”和“故意拖延”。
聯(lián)誼會(huì)發(fā)表了對(duì)奔馳公司的聯(lián)合聲明，依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和聯(lián)合國(guó)《保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則》的有關(guān)規(guī)定對(duì)奔馳公司的做法予以批評(píng)，并要求奔馳公司在10個(gè)工作日內(nèi)給他們答復(fù)；只要聯(lián)誼會(huì)中任何一個(gè)投訴未能解決，他們的維權(quán)行動(dòng)就不會(huì)結(jié)束。
●2002年1月8日晚 奔馳公司發(fā)表措辭強(qiáng)硬的聲明：“我們對(duì)王笙先生和武漢野生動(dòng)物園的這一非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)表示遣責(zé)。我們認(rèn)為此舉純屬一種炒作行為，完全不是解決問(wèn)題的有效手段�！辈⒎Q(chēng)可能對(duì)其行為采取相關(guān)的法律措施。
武漢野生動(dòng)物園立即反擊：砸車(chē)的行為是一名中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奔馳公司不負(fù)責(zé)任態(tài)度的一種抗議，絕非炒作。
●2002年1月9日 一位浙江義烏奔馳車(chē)主由于“座駕”問(wèn)題多多，義憤之下也表示要學(xué)武漢野生動(dòng)物園的做法砸車(chē)。
●2002年1月10日 奔馳問(wèn)題汽車(chē)受害者聯(lián)誼會(huì)在北京發(fā)表聲明，要求奔馳公司就解決奔馳車(chē)質(zhì)量問(wèn)題盡快予以答復(fù)，否則將采取進(jìn)一步的措施，包括將病車(chē)運(yùn)往北京要求鑒定，并沿途停留，“向廣大群眾公布我們所購(gòu)奔馳車(chē)的質(zhì)量。”
●2002年1月11日 有媒體以《“奔馳”車(chē)事件沒(méi)完沒(méi)了 又有車(chē)主要燒車(chē)》為題，報(bào)道了西安奔馳車(chē)車(chē)主高成武的聲明：如果奔馳公司再不能修好他2001年3月買(mǎi)的ML320奔馳車(chē)，寧愿將車(chē)燒掉！
●2002年1月13日 成都一位叫瞿小林的奔馳車(chē)主欲加入“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者聯(lián)誼會(huì)”，并稱(chēng)如果自己的“問(wèn)題車(chē)”再不妥善解決，也會(huì)效仿武漢野生動(dòng)物園的做法，先“牛拉奔馳游大街”，然后砸“大奔”。
●2002年1月14日 晚上21時(shí)15分，中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》欄目以“武漢車(chē)主怒砸奔馳”事件為話題進(jìn)行“實(shí)話實(shí)說(shuō)”。同一天，又有多名奔馳車(chē)主加入“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者聯(lián)誼會(huì)”。
●2002年1月15日 奔馳公司再次給武漢野生動(dòng)物園發(fā)去嚴(yán)正聲明，要求后者公開(kāi)道歉。武漢森林野生動(dòng)物園隨即發(fā)表聲明進(jìn)行回復(fù)，表示要堅(jiān)持進(jìn)行正當(dāng)?shù)木S權(quán)行為。
●2002年1月16日 被砸奔馳從武漢起運(yùn)前往北京，據(jù)武漢野生動(dòng)物園稱(chēng)，他們希望在北京能等到奔馳公司解決此事的答復(fù)。如仍沒(méi)有答案，就將此車(chē)交由國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)作質(zhì)量鑒定，取得證據(jù)后起訴奔馳公司。
●2002年1月18日 德國(guó)媒體開(kāi)始關(guān)注砸車(chē)事件，法蘭克福評(píng)論報(bào)的記者專(zhuān)程采訪了被砸奔馳車(chē)的車(chē)主。這一題為《王先生和他的奔馳車(chē)》的報(bào)道于1月23日刊發(fā)。
●2002年1月19日 就在奔馳車(chē)風(fēng)波在中國(guó)愈演愈烈之際，深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的“奇景”：深圳車(chē)主張先生的奔馳車(chē)出了故障，他一氣之下雇請(qǐng)8名民工將奔馳車(chē)?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱(chēng)，這輛奔馳車(chē)已經(jīng)修過(guò)11次。
●2002年1月24日 在將“問(wèn)題奔馳車(chē)”運(yùn)到北京一周后，由于沒(méi)有得到可鑒定的任何答復(fù)，維權(quán)行動(dòng)受挫，武漢野生動(dòng)物園發(fā)表聲明：不再委托中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)對(duì)奔馳車(chē)質(zhì)量問(wèn)題的調(diào)解。但表示將把維權(quán)進(jìn)行到底。
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)回應(yīng)武漢野生動(dòng)物園的聲明，決定終止調(diào)解“砸奔馳”糾紛，并發(fā)布了《關(guān)于終止調(diào)解武漢森林野生動(dòng)物園有限公司投訴梅賽德斯—奔馳(中國(guó))有限公司汽車(chē)質(zhì)量糾紛》的公告。
●2002年1月29日 由于在北京維權(quán)無(wú)果，被砸“大奔”被運(yùn)回武漢，放在武漢野生動(dòng)物園里供游客們參觀。
●2002年3月5日 太原市的田先生將其“百病纏身”的奔馳S280車(chē)運(yùn)往北京向奔馳公司討個(gè)說(shuō)法。他指著那輛花了他120余萬(wàn)元的奔馳車(chē)氣憤地說(shuō)：“看著它，就來(lái)氣，修了幾十次，最高時(shí)速還是上不了20公里，聲音就如拖拉機(jī)�！�
●2002年3月8日 在經(jīng)過(guò)了多次事先張揚(yáng)之后，一位北京奔馳車(chē)主（也是此次“砸奔事件”主角王笙的朋友）終于信守諾言，開(kāi)始砸他一輛無(wú)任何故障的奔馳車(chē)，這使武漢野生動(dòng)物園再次成為媒體的焦點(diǎn)。
整個(gè)砸車(chē)的過(guò)程持續(xù)了不足10分鐘，奔馳轎車(chē)的兩個(gè)前車(chē)燈、前風(fēng)擋玻璃、兩側(cè)車(chē)窗玻璃以及奔馳的徽標(biāo)均被砸毀。50余名媒體記者在現(xiàn)場(chǎng)目睹了砸車(chē)的全過(guò)程。
據(jù)介紹這位北京老板一直在關(guān)注“砸車(chē)事件”，對(duì)奔馳公司的態(tài)度極為憤怒，并發(fā)誓“如果中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題得不到解決，今生決不再坐奔馳車(chē)”。為了號(hào)召同胞拒絕奔馳、喚醒國(guó)人的尊嚴(yán)，他委托野生動(dòng)物園砸爛自己的奔馳車(chē)。
與此同時(shí)，一位廣州奔馳車(chē)主也表示將把自己的一輛奔馳S500轎車(chē)運(yùn)往武漢，并在武漢野生動(dòng)物園當(dāng)眾砸掉。
●2002年3月8日 針對(duì)第二次公開(kāi)砸奔馳事件，奔馳公司又發(fā)表聲明，表示“客戶(hù)采取任何持續(xù)的極端行為都無(wú)助于促成此類(lèi)和其他問(wèn)題的積極和建設(shè)性的解決方案”。
●2002年3月12日 武漢野生動(dòng)物園再次發(fā)表聲明：“奔馳如果不改變對(duì)中國(guó)人的態(tài)度，我們將奉陪到底。我們的口號(hào)是：公理不回、砸車(chē)不止�！�
●2002年3月14日 《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志》在北京召開(kāi)“中國(guó)奔馳車(chē)主維權(quán)座談會(huì)”，就“武漢奔馳車(chē)是否該砸”、“如何使商家和消費(fèi)者的利益沖突合理解決”等問(wèn)題展開(kāi)討論。
●2002年3月15日 就在“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日到來(lái)之際，在“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者聯(lián)誼會(huì)”準(zhǔn)備借“3·15”采取進(jìn)一步措施之前，事情發(fā)生了戲劇性的變化——奔馳公司與武漢野生動(dòng)物園突然達(dá)成和解。奔馳同意對(duì)汽車(chē)燃油系統(tǒng)進(jìn)行徹底清洗，使之恢復(fù)至原廠標(biāo)準(zhǔn)。之后，武漢野生動(dòng)物園將進(jìn)行為期一年的路試以確認(rèn)車(chē)輛始終保持良好狀態(tài)。
協(xié)議簽署后，武漢野生動(dòng)物園表示“我們雙方又恢復(fù)了良好的關(guān)系”。
梅賽德斯奔馳公司也發(fā)表聲明說(shuō)：“我們期待著與武漢野生動(dòng)物園保持長(zhǎng)期而愉快的合作關(guān)系�！�
因武漢方的突然“倒戈”，由其組織的“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者聯(lián)誼會(huì)”“3·15”北京維權(quán)活動(dòng)也因此不了了之。
●最后的結(jié)局 這輛曾被砸得面目全非的奔馳車(chē)又修復(fù)一新地回到車(chē)主手中，在幾乎沒(méi)損失任何東西的情況下，武漢野生動(dòng)物園贏得了巨大的名聲。
案例分析：明修棧道，暗渡陳倉(cāng)。表面上是為了奔馳，實(shí)際上是宣傳了武漢野生動(dòng)物園。其中巧妙地利用了民族感情——延續(xù)了中國(guó)人在東芝筆記本電腦、三菱帕杰羅吉普車(chē)后對(duì)西方先進(jìn)國(guó)家高檔工業(yè)產(chǎn)品的一種不信任情緒。層次分明，一波多折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起，不斷制造新聞亮點(diǎn)，乃高手所為。
此策劃最高妙之處就是不一下子把所有的底牌都亮出來(lái)，而是欲發(fā)先收、欲迎還拒，一步步地將新聞事件推進(jìn)，并在不同階段形成不同的高潮，使整個(gè)事件的有效關(guān)注時(shí)間大大延長(zhǎng)，有利于新聞的充分報(bào)道，也有利于新聞在其操控下按著策劃的目標(biāo)逐步發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)這一案例完美地體現(xiàn)了新聞策劃的“曲折性原則”。
比如最開(kāi)始的“砸奔”，武漢野生動(dòng)物園并不是簡(jiǎn)單地在開(kāi)砸的時(shí)候請(qǐng)記者來(lái)報(bào)道，而是先來(lái)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，把消息先放出去，一方面擴(kuò)大事件的影響，另一方面也向奔馳公司施壓；然后也不是馬上開(kāi)砸，而是推出了一個(gè)令人叫絕的“老牛拉奔馳游街”活動(dòng)。奔馳車(chē)是現(xiàn)代汽車(chē)科技最高水平的體現(xiàn)，牛是農(nóng)業(yè)文明的體現(xiàn)，現(xiàn)在卻讓牛拉著奔馳車(chē)走，來(lái)體現(xiàn)這輛病奔馳還不如一頭牛，真是一個(gè)奇妙的創(chuàng)意。正是這個(gè)絕對(duì)新奇的新聞，使全國(guó)的媒體都對(duì)這一事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。在做足了前期氣氛烘托的文章之后，武漢野生動(dòng)物園才開(kāi)始真正砸車(chē)，很自然、很容易地就把“砸奔”事件推向了高潮。
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的“砸奔三步曲”，在新聞宣傳的效果上要比直奔主題砸車(chē)有效得多。而像這樣一波多折的策劃在整個(gè)事件中還有不少。比如為給奔馳公司更大的壓力，使新聞能繼續(xù)向縱深發(fā)展，武漢野生動(dòng)物園先是發(fā)起“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者聯(lián)誼會(huì)”，然后聯(lián)合進(jìn)京申討奔馳，把個(gè)體行為轉(zhuǎn)為更容易被同情和認(rèn)可的群體行為，并通過(guò)“聯(lián)誼會(huì)”成員的口傳達(dá)出準(zhǔn)備采取更進(jìn)一步的“燒車(chē)”的行動(dòng)，使這個(gè)已成為“中國(guó)消費(fèi)者針對(duì)外國(guó)大公司采取的正當(dāng)維權(quán)行動(dòng)”的事件愈演愈烈。
此外，“被砸奔馳入京討說(shuō)法”、“再砸奔馳”和最后未真正實(shí)施的“奔馳汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題受害者3·15京城大行動(dòng)”等預(yù)先策劃的活動(dòng)也都被演繹得曲折動(dòng)人，而最后在經(jīng)歷了多次反反復(fù)復(fù)的不妥協(xié)后，武漢方面利用“3·15”的機(jī)會(huì)見(jiàn)好就收，策略也非常高明。正是這一個(gè)個(gè)精彩的小故事，構(gòu)成了整個(gè)“砸奔傳奇”。
當(dāng)然，奔馳公司的應(yīng)對(duì)失誤，也客觀上幫助武漢野生動(dòng)物園把故事講得更為曲折。比如奔馳公司在事件發(fā)生后只是一味地發(fā)表不客氣的聲明，這正好被策劃人找到借口，乘機(jī)反擊奔馳方的聲明，憑空增添了新聞素材。
另外許多意外的題材，比如浙江義烏和成都的兩位奔馳車(chē)主也要仿效武漢野生動(dòng)物園的做法砸車(chē)、深圳街頭上演“纖夫”拉奔馳的“奇景”等，也給整個(gè)事件增添了不少色彩。
加上這本身就是一件有爭(zhēng)議的事，爭(zhēng)議越激烈，關(guān)注度就越強(qiáng)，傳播效果也就越好。
在事件發(fā)生的整整三個(gè)月中，全國(guó)媒體刊播了不計(jì)其數(shù)的新聞，僅新浪一個(gè)“車(chē)主砸奔馳售后糾紛事件”專(zhuān)題就選登了100多篇相關(guān)新聞和多篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。使得武漢野生動(dòng)物園名聲大震。
而且策劃人選擇的時(shí)機(jī)極佳。當(dāng)時(shí)眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)段，在這個(gè)節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動(dòng)物園的名稱(chēng)，無(wú)疑對(duì)門(mén)票銷(xiāo)售會(huì)有很好的推動(dòng)。
一個(gè)不需要多少實(shí)際投入的策劃，簡(jiǎn)直勝過(guò)一個(gè)億的廣告，讓全國(guó)都記住了武漢野生動(dòng)物園，非常成功！而且在砸車(chē)期間，武漢野生動(dòng)物園已把票價(jià)提高了30元，策劃的收益立刻就看見(jiàn)了。
武漢不是個(gè)旅游資源豐富的城市，相信經(jīng)此策劃，各地到武漢的人如閑著無(wú)處可玩，去武漢野生動(dòng)物園肯定會(huì)成為一個(gè)選擇。
結(jié)論：在“砸奔”事件剛一出現(xiàn)，就有不少人認(rèn)為這是“炒作”，還有人舉例說(shuō)：以前武漢野生動(dòng)物園搞的活牛與獅子的肉搏，還有申請(qǐng)槍斃傷害游客的獅子等，都說(shuō)明武漢野生動(dòng)物園一貫善于炒作。但明知這是炒作，還能吸引那么多媒體前仆后繼、奮不顧身地前來(lái)?yè)屝侣�，同樣也說(shuō)明了這一策劃的高明。
總之，此案例以其過(guò)程之曲折、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、傳播范圍之廣和宣傳效果之好，當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)新聞策劃案中的一個(gè)經(jīng)典。
【案例】 “尋找成都男駭”，英特爾成為焦點(diǎn)
2002年5月的第二個(gè)星期，英特爾CEO貝瑞特開(kāi)始了第六次中國(guó)之行。出發(fā)前他說(shuō)：“美國(guó)只占世界人口的4%，我要征服另外96%的人心。”在他野心勃勃的目標(biāo)里，中國(guó)無(wú)疑占據(jù)了重要地位。因?yàn)檎鞣酥袊?guó)市場(chǎng)，就等于征服了世界1/5的人心。
要想征服中國(guó)人的心，必須贏得中國(guó)人足夠的關(guān)注。為此，英特爾為貝瑞特的此次中國(guó)之行進(jìn)行了精心策劃，在成都發(fā)起的“尋找成都男孩”活動(dòng)就是一個(gè)最好的證明。
5月11日，貝瑞特在抵達(dá)成都后不久，就向蜂擁而至的成都各媒體記者出示了一張照片。這是一張由英特爾公司工作人員于2001年7月27日16時(shí)11分在成都某電腦城抓拍的照片，照片的主角是一個(gè)身著白衣黃褲的小男孩，正一心一意地玩著電腦，眼睛中似乎充滿(mǎn)了對(duì)這臺(tái)電腦的渴望，該照片為側(cè)身照。貝瑞特希望成都媒體幫助找到這名男孩，并表示要滿(mǎn)足這名成都男孩“想擁有一臺(tái)更好電腦”的愿望。
5月12日，成都各媒體均在版面顯著位置上隆重推出貝瑞特急找“幸運(yùn)男孩”的消息，同時(shí)這一事件也開(kāi)始成為成都市民談?wù)摰脑掝}。
5月13日，小男孩浮出水面，但結(jié)果卻具有戲劇性，成都三家主要的報(bào)紙竟然找到了三個(gè)不同版本的“成都男孩”。《成都商報(bào)》找到的王佳宇、《成都晚報(bào)》找到的汪琪明和《天府早報(bào)》找到的方子昂，都與貝瑞特提供的側(cè)面照極為神似。這一變故，更使這一事件成為全成都關(guān)注的焦點(diǎn)。
5月14日，面對(duì)成都三家媒體的不同結(jié)果，英特爾公司又喜又“惱”。但誰(shuí)才是貝瑞特要找的小男孩呢?為進(jìn)一步印證，英特爾中國(guó)公司發(fā)來(lái)了3張拍攝于去年7月同一時(shí)間和地點(diǎn)的小男孩的正面照，并承諾3個(gè)男孩均有禮品。
5月15日，英特爾中國(guó)公司與成都媒體聯(lián)系，稱(chēng)仍未能確定各媒體報(bào)道的男孩中到底哪一位是貝瑞特要尋找的人，表示將派人赴蓉與成都媒體報(bào)道的3男孩面對(duì)面，進(jìn)而作出確認(rèn)。
5月17日上午，經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)與3位成都男孩面對(duì)面，這張照片的拍攝者、英特爾公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)莊海鷗給出了一個(gè)意料之外卻又是情理之中的答案：考慮到確認(rèn)“主角”對(duì)另兩位男孩及家庭可能帶來(lái)不良感受和影響，他拒絕指認(rèn)哪一位是“真”的成都男孩。莊海鷗說(shuō)，從感情上講，3個(gè)成都男孩都是真的，都將獲得一臺(tái)英特爾贈(zèng)送的世界上速度最快的個(gè)人電腦并隨時(shí)享有由英特爾提供的終身免費(fèi)培訓(xùn)。由于國(guó)內(nèi)還沒(méi)有裝備當(dāng)時(shí)最快的“奔4”2.53GHz芯片的個(gè)人電腦，為此英特爾展開(kāi)搜索，在全球?qū)ふ已b有該芯片的電腦，并承諾最快可以在三個(gè)星期內(nèi)將電腦送到3位成都男孩手中。
對(duì)于這一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果，已經(jīng)回國(guó)的貝瑞特專(zhuān)門(mén)從美國(guó)發(fā)來(lái)電子郵件，對(duì)英特爾中國(guó)公司向成都3位男孩各贈(zèng)送一臺(tái)電腦的決定深表滿(mǎn)意。貝在發(fā)給中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)莊海鷗的郵件中說(shuō)：“我本想滿(mǎn)足一個(gè)成都男孩的心愿，你卻讓我滿(mǎn)足了3個(gè)成都男孩的心愿，讓3位孩子高興，我更高興。”
案例分析：貝瑞特當(dāng)然是高興的，因?yàn)樗膩?lái)訪本屬于IT新聞，最后竟演變成一個(gè)人人關(guān)注的社會(huì)新聞，使他的成都之行滿(mǎn)城傾動(dòng)。
其實(shí)單以最初的“尋找成都男孩”來(lái)說(shuō)，就已是一個(gè)足以賺到“眼球”、凸現(xiàn)英特爾品牌的好策劃。但在策劃實(shí)施過(guò)程中由于突然出現(xiàn)的意外，使整個(gè)事情變得更曲折、更有趣、也更好看。使媒體更投入，使老百姓更關(guān)注，當(dāng)然也使得策劃的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先的預(yù)計(jì)。
其實(shí)到最后誰(shuí)是真正“‘成都男孩”已經(jīng)不重要，因?yàn)橛⑻貭柟疽呀?jīng)超額達(dá)到了他們的目的。這就是“曲折性”給策劃帶來(lái)的好處。
不過(guò)，寫(xiě)到這里的時(shí)候我突然有一絲懷疑，那就是這個(gè)“偶然”其實(shí)也是英特爾策劃的。
在回答記者關(guān)于“為何沒(méi)在第一次送照片時(shí)就拿出該小男孩的正面像”這一問(wèn)題時(shí)，英特爾公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)莊海鷗以“因?yàn)楣ぷ魇韬觥币徽Z(yǔ)帶過(guò)。真是工作疏忽嗎？
還有，在第一次用男孩的正面照片進(jìn)行對(duì)照時(shí)，莊是否真的無(wú)法確定3個(gè)男孩中誰(shuí)是他鏡頭下的“主角”？
因?yàn)槿绻⑻貭栆婚_(kāi)始就拿出孩子的正面照片，也許就不會(huì)有這么一個(gè)轟動(dòng)的結(jié)局。 而如果莊海鷗在對(duì)比照片時(shí)馬上認(rèn)出真正的“成都男孩”的話，這個(gè)故事也將過(guò)早結(jié)束。
這，肯定不是英特爾所希望的。
結(jié)論：給策劃增添“曲折”，就能讓策劃的效果大大提升。